在线旅行产品策略分析

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上次在跟一个做关于旅行产品的Project Owner探讨中,简单概括了一个旅行产品的发展阶段与基本方向,而涉及更具体的操作方法及策略没有细化。今天我想就有关当前旅行产品的总体操作手法与思路做一个梳理。

一、在线旅游整体情况

当前,在这个不管是线上、还是线下旅游市场,互联网的运作工具已经被普及,也形成当前竞争最为激烈的在线游市场。

OTA们似乎唯一的出路就是如何在激烈竞争中抢夺更多的客户和眼球,因此也不得不进行疯狂的广告投放和不断推出各种市场营销活动。一方面佣金比例不断下降,另一方面还要不断追加市场成本,商业前景堪忧。

目前酒店行业仍处于草莽阶段,格局尚不明朗,线上线下没有形成无缝对接,酒店O2O难成闭环,因此线上各玩家只能通过烧钱模式饮鸩止渴!

根据我自身的了解,现在在线旅行分几大类:

第一梯队:传统进阶梯队

1、从改造传统旅游供应链模式的企业产品,诸如:携程、艺龙等

携程,从控制传统旅游供应链资源(酒店)开始发展OTA业务。市面上包括携程、艺龙以及后来的同程他们都是从酒店开始,逐步控制整个旅游上游供应链资源,如今也涵盖了出境游资源,诸如:签证、机票、国外酒店及形成线路等。这一类企业也是最早一批改造传统旅游模式的先驱。

2、从改造传统旅游代理模式的企业产品,诸如:途牛、同程

同程,严格意义上说,同程不属于旅游代理模式改造者,他因另归位一类,最初时希望做在线旅游的阿里巴巴,也就是所有旅游企业的在线交易平台(b2b),后台开辟了b2c一块且重点发展,所以也归类到OTA,两个主域 17u.com 与 17u.net 分别运营着两个不同的商业模式,最近也有消息传出这家企业准备在A股上市,或多或少可以表示下呵呵~ 说实在的这家企业从在苏州创业开始到如今也不容易,任何一家创业起来的公司都不容易。

第二梯队:互联网转型梯队

1、以用户需求为出发点打造的互联网企业,诸如:穷游、马蜂窝

举例马蜂窝与穷游主要原因是这两家最具代表性,他们都是从用户社区这个领域出发,一个重国外、一个重国内。

穷游最初是由肖异创建,因为在欧洲留学,又因为爱好旅行,苦恼于经常跟女友旅行而找不到好的旅行攻略,以及便宜甚至免费的机票、住宿,于是就用disscuz搭建了自己的论坛社区,慢慢的也就发展成一个集境外旅行攻略、签证、机票、酒店于一体的用户社区交流平台,而后发展为今天的穷游。

穷游的主要关键词:社区、境外旅行、攻略、游记

再说下马蜂窝,我对马蜂窝的创始人不是太了解,但我对马蜂窝很清楚,好像08年就上线了,当时跟我感觉是一个很山寨的网站,原因是域名很长(mafengwo.cn至今没换过)、页面low,有点像个人网站;其二是内容很少,我想刚开始做内容数据需要积累过程,没内容是自然的。当我真切预感到这一定是一种新的在线旅游模式。我看了很多同程(17u.net) 以及携程、艺龙,我觉得他们做都是抢占传统资源,而未来的市场一定是买方市场,上游资源也一定是直接依赖于买房,而不是卖方。马蜂窝那时做的就是告诉用户怎么玩,住哪更便宜且舒适等一些列的详细攻略。最关键的是这些攻略源自社区,也就是内容产自用户,网站通过整编用户的游记及行程发布相应目的地的官方攻略,但同时保留作者的信息,这个很好,让用户产生优越感,同时这也可以发展成为与用户互利互惠的业务线发。

马蜂窝关键词:国内、攻略、游记

第三梯队:创新型产品梯队

这一梯队从用户细分需求市场作为出发点而打造的创新型旅游企业/产品,也是当下最热门、竞争最大的梯队,可以说都还处在一个拓荒的时期,真正领导型企业/产品还没有脱引而出。从现存的各种产品已经已经让用户眼花缭乱,N多旅行/旅游APP(如:要出发、蝉游记等),在你不下载打开自己研究的话,很难发现其中的业务模型与细节差异。问题在于,大家都大同小异,而大家都都希望在其中需找点新的东西来做。于是形成类似产品红海一片…

 

二、关于竞品

任何一个市场、产品做到最后都是越来越细分,这个是肯定的,也是必然,也是遵循自然规律,物种都是细分发展的嘛…

那么如果现在要做一款旅行产品,首先我们要拿住自己的竟品优势,其次要抓住新的用户需求,才能挖掘出新的市场机会。而通过前面的整体情况分析得出,第一、二、三梯队显然都不能成为竞品,这更现在的综合新闻门户网站与垂直型网站道理一样,比如:关注汽车的人更多的是直接就去汽车之家,而不会去新浪汽车频道、网易汽车频道。

这样就剩下第四梯队了,而第四梯队有个几个行业特性:

1、产品表现形式很多,特别现在流行开来的移动互联网,所以第四梯队也基本会在这个领域大打争夺战。

2、产品、用户市场都已足够细分化。比如:

1)要出发,目前是一家创业型企业,孵化自李开复的创新工场,创始人丁根芳,人不错。还有一个联合创始人好像还是江西九江人,我们有过接触。他们主要做的也是旅游商品销售(OTA),但跟其他的有一些不一样的是,这家企业产品抓住的是周边的、度假型的产品,且已度假酒店/客栈作为轴心。用户策略上是,所有销售产品都是官方实地考察推荐的,销售档期类似唯品会模式,每天、每个特定阶段推出特定的产品。

要出发的优势是注重所销售产品的品质,且也通过档期管理销售产品。但目前海没有形成用户社区。 可能因为是创业型企业,所以对于自身需快速进入造血功能的现实决定了他由不得自己慢慢发展社区,只能先走“快消品”路线,但也可能是他们的商业定位本身决定。

2)蝉游记,专注精品游记,主要是国外的。创始人郭子威曾供职网易,可以说他在对产品体验,不管是内容上、还是产品本身交互上都具有优势。可以说在目前我所知道的游记类产品当中,蝉游记做的品质确实不错。

 

三、产品如何做

我想作为不太合格及成熟的产品经理人,还是要总结与分析如何做好一款产品。不过在论述自己的观点前都是基于当下国内互联网行业现实环境,毕竟国内国外互联网环境、政治环境及国人的思维都不一样的嘛… 要不然怎么会有郭子威(网名:纯银)的一篇“产品经理都是炮灰”呢…

首先,作为一名产品经理应该具备的基本思维、产品观,技能等我这里就不赘述,很多社区阐述足够多了。

其次,做产品,创新很重要,一定记得不要跟风、不动摇,认准了就去做。共产党有句话说的还是有道理的:用发展的眼光看问题。现在流行的不代表以后也流行,以前大家都喜欢吃肉,现在都偏爱烧排骨了…

再次,做产品是个细活,要追求极致,那么怎么追求呢,有的人说产品UI要很棒、交互体验够好,问题是怎么保证做到这些,这里也说一些自己的个人看法:

1、产品相关人员最好有点强迫症,用之前我供职过的一家公司来说,比如在UI设计上,3像素以上的偏差属于无法容忍。我发现太有道理了,后来我回头看国内的网站、APP界面也好,总感觉不对的原因就在于此,细节不到位。偏离几像素,通过肉眼不仔细辨认是看不出差异,但给人的整体感觉就会不一样。所以用户有时无法、也不懂跟你反馈这些问题,因为他们不是专业的设计,但他们能感知到。所以不要把用户当白痴,要保证的你产品够好,细节必须把控。以后你可以告诉你的团队:差3像素的问题就不用提测了,各岗位人员先自行解决好再说。

Google Now 产品负责人 Aparna Chennapragada在接受 FastCompany 采访时,Chennapragada 作出了更详尽的解释:

1. Google 通过上下文来理解用户所在的场景,来选择要提供的信息。例如当 Google 通过你和朋友的短信和当前的 GPS 定位确定你在商场逛街时,就会给你推送商场的购物目录和开放时间等实用信息。

2. 信息实在太多,用户无法一一去主动搜索,所以 Google 要将信息主动提供给用户。例如当 Google 了解到你是每日秀的主持人 Jon Stewart 的粉丝时,它当然要及时告诉你他即将要离开每日秀的新闻。

3. 用户在手机上的时间是非常碎片化的,因此 Google Now 使用了卡片的形式,提供相当简练、又可操作的信息,以供用户在等朋友的两分钟内阅读完毕。

2、产品人员需要有一些项目管控、程式开发相关背景,最好是熟悉该项目的传统业务领域,知道该业务在传统行业中怎么跑的,才更能做好互联网化的改造工作。

当前有很多刚毕业或者还没毕业的学生就跟着互联网的风声说搞微商、O2O创业,这是比较可笑的事情,同时也是这个社会环境带给我们的一种悲哀。为什么会发生这种事情,首当其冲还是是当下经济环境不好的原因,经济好,企业好,员工好,谁愿意创业,创业指定没有呆在一家公司早九晚五上班爽吧…

O2O,很多人没搞明白就去做了,但我觉得有些人做的很明白,我举个例子但也点到为止。自从东莞这个服务大都市被转型之后,传统线下的业务就被转移到线上,通过互联网IM类工具继续他们的业务发展。我个人觉得这些人反而搞懂了所谓的O2O。

最后,要懂得学习与研究。几大门户企业当中,我最偏爱的还是网易,他们失败的产品很多,但成功的也不少,网易云音乐,个人认为是众多在线音乐产品中具有颠覆性的一个。他们是怎么做的:

1、竟品分析,找出自己要做的核心点:比如歌单,每个用户可以创建分享自己的歌单,这也算是UGC的提炼,还有产品本身设计,通过留声机的展现方式,是众多音乐软件中的一个创新点

2、内容为王,网易云音乐的内容大部分具有版权,这样保证了内容的输出,也保证品质够好。所以这是跟酷狗、酷我等音乐产品就拉开距离。不能说一定可以独占这个在线音乐市场,但起码抢夺到了定位于这个款产品的细分用户群。

虽然现在都流行说什么大数据、O2O、互联网+等等,但这都是跟风炒作的概念,说实在的有几家企业真正具备大数据的运作能力,国内没有,国外我认为Google、Apple两家够资格。所以我门在玩的时候不要用这些东西去针对用户。当然,如果说服投资者没问题,你可以尽可能把你的梦想说大,怎么吹都可以。 还有就是,内容这个东西不会过时,不管一种在线产品怎么运作,内容是第一位的。

马蜂窝,拼了命在争夺用户资源,让他们产出更好的游记;

蝉游记也一样,拼命在做出超乎所有竟品的游记内容,且蝉游记的游记表现形式也焕然一新,但前提还是内容。

汽车之家,虽然跟旅游没有直接关系(游记内容也相当可以了),但他们光论坛流量就超越太平洋汽车网两倍,试想下,这个社区是多么庞大,用户产出内容的质量也逐渐提高。

内容为什么重要,因为这是满足用户基本需求:“看点”,有了看点才有接下来的“互动点”,然后就是然后了,如果解决资源落地问题等等,想怎么玩都可以。

 

四、内容怎么玩

既然说到内容,那么内容通常该怎么来做,如果前期定位是一款唯美的目的地资讯内容的产品,或许在保证高品质内容的同时,更要考虑到如何接地气。这里我说说自己的一些看法,仅供参考:

1、内容载体

人与人在信息沟通中无非是文字、图片、视频、音频等。互联网出现前后,这些内容承载形式一直存在,问题是怎么把他们包装运作好。文字有文字的优势,他甚至可以让你浮想联翩,豆瓣里面很多文艺范的文字内容定位就足够说明这一点,所以豆瓣抓住了很多文艺或伪文艺青年。

图片,很直接高效的信息传达方式,所以有时人们更愿意接受图片阅读,这也促使很多媒体产品都加入读图模式。而视频,从最初的TV端到PC端,然后进入移动端,这是个必然的过程,让你在GPRS数据环境下看视频怎么可能呢… 但如今的3G、4G已经满足视频传输的需要,所以接下来视频会成为业界媒体类产品内容发展的重点,而且他们已经在做了。

视频的优势是通过视觉传达的效果比文字好,另外可以带来高停留时间,同时也有不足,不如消耗用户大量带宽、流量信息,尤其是移动上网,在国内成本太高,以致于视频内容的普及还需要一定阶段。在国外,比如你看一段TED的视频,半个小时下来对用户的流浪来说都不是大问题。看视频还有一个用户成本过高的问题便是广告等待时间,所有如果非不得已,建议视频播放中不能有广告,特别是最初加载中,我个人的偏好是,如果这段视频不是我渴望极致的期待,在等待广告播放过程中基本是把页面关闭了。然后会骂上一句,该死的XXX。

那么,我们怎么来弥补这种视频内容对用户的不利因素呢:

  • 控制视频长度:别在移动APP中,一般3分钟左右的视频就应该把你需要传达的信息搞定。太长了耗流量,且用户也无法一气呵成看完整段过长的视频,移动人群时间都碎片是碎片化的。
  • 后台缓存:在用户接入Wifi环境下,自动帮用户缓存好视频,这个动作甚至不需要征得用户同意。当前大部分产品还是需要通过用户开启缓存开关、或者主动下载,这个增加用户操作成本,完全没必要有这个动作。另外,现在的手机容量都足够大了,实现这个需求没太多不利因素。
  • 视频定制:根据用户喜好,可定制不同主题、不同视频长度的视频,有的人喜欢看长的、有的人喜欢短粗的。这个你懂,特别是女孩子:D,所以提供定制化需求功能对用户来说很重要。
  • 视频互动,我能够理解YY流行,优酷相对没落的原因。其实这两个产品在业务模型上并没有太多交集,虽然都是以视频作为内容承载形式,但YY互动,形成用户社区,足够带动更多的流量,同时购买虚拟道具的玩性也高。YY这套视频主播模式,其实跟当年(20世纪末)的网页聊天差不多,个人认为技术上还是那一套,但如今转变运作模式,效果就不一样了。开始我很难理解很多90、00后,甚至40-45岁之间大叔愿意玩YY的原因,但现在明白一些了。时代在变,用户需求在变,这也告诫自己,我需要去了解90、00后们,他们是我们未来的用户,为什么不去了解呢?还有45岁左右的大叔,他们去YY看很多美女,为什么不看呢~ 所以从最初的内容,然后到互动这条道是没有错的。

另外,保证优越的视频浏览体验也尤其重要:

  • 视频不能受制于网络卡顿,如果用户网络环境,甚至提醒用户:亲们,你的网络太糟糕,不要再试图等待了,我们已为你做好缓存,今晚8点准时相约!我们可以配合推送机制完成这一动作。
  • 视频播放前、播放中,不能插播广告。这个道理在TV电视剧时代就知道的道理,为什么如今互联网还犯这个毛病,我觉得很不应该。有的企业会说,我们需要生存、需要盈利,那没问题,你的广告能否变换形式呢,比如作为水印出现也比放在视频播放前让用户等上30秒好很多吧。另外,即使放在视频前播放一段广告,也完全有理由为普通用户开通跳过广告的权利,而不仅仅是会员用户。会员用户我们可以给他更高的一些期待。

2、独特的内容风格

玩转内容,首先内容类型、品质要与其他竞品不一样,其次对于内容的包装要与别人不一样。比如定位探索性的旅行目的地内容或许也是一种不错的尝试。

[2015.05.27] 以下我从媒体运作的角度谈以下关于旅行目的地相关资讯内容的运营策略。通常做网媒有几大关键词,比如: 重原创、抢首发、求品质、锁用户 等。而如果做小众旅行资讯的内容,目的还是要满足那些高逼格,高富帅一类或砖石王老五型的人群,但同时更要接地气,吊足那些矮矬穷、屌丝一类的人群,让他们在表面对高逼格的东西不屑,但实际内心羡慕那些高富帅、砖石王老五所玩的高逼格旅行项目或内容。而完成这些人去的动作就是我们内容运营及产品所需要去做的事情。

那么,那些高逼格的旅行目的地、玩点包括哪些呢?在此简单罗列一下(思绪来的快去的也快,偶尔在这里停留):

  • 目的地定位:目的地的定位要满足用户的逼格感,不要推送连屌丝都不屑的目的地。比如我自己作为屌丝,如果推荐让我去马尔代夫,我感觉太low了。为什么呢?因为我要装逼,朋友、同学、同事都去过的地方,我到现在才去显然不能产生优越感,格调就被降低了。所以那些对于屌丝来说不能达到真装逼的目的地不要做推荐。
  • 主题:对于内容主题的选定,个人认为也是跟目的地的推送思路一致,必须逼格高。以下简单罗列一下目前想到的一些内容主题,如:冲浪、滑雪、海岛攀岩、潜水、深潜、热气球、极地穿越、沙漠越野、山地攀岩、哈雷摩托等等。

五、市场运作

在此谈及的市场运作主要还是偏重于在线运营这个概念,而至于真正的市场推广及投入,比如路演、商业活动、广告这些不在此讨论范畴。简单点说,就是如何提高产品访问流量、用户量,已经形成互动,进而对用户产生足够粘性,甚至推动用户对产品的口碑式传播。

经过之前所有有关内容方面的策划,我们认为其主要目的是让用户快速进入并解决用户的“看点”,用户进来后我们就要设法“留”了,留住用户的方法很多,内容本身是一个,另外就是提高用户的互动了。用户的互动个人认为包含两个方面:

1、用户与产品本身的互动,可以直接理解为用户使用产品功能,并对功能产生兴趣而形成的互动效果,比如玩一些小游戏、小应用等等。当然,用户收藏、评论某篇内容文章也算是用户与产品本身的互动。

2、用户之间的互动,通常表现为相互关注等,社交软件更多的都是用户之间的互动。但如果说也去做一个大众社交产品,这显然不合适。那么可以考虑小众的社交,或者说带有部分社交属性即可,这种社交互动不用做的太深入,所谓不用太深入就是不用对用户关系数据不用太强烈。不要太多专注于因为A关注了B,B关注了C,然后再得出A与C的关系。我们只考虑直线的点对点用户关系,这样会使得业务简单很多,市场炒作上也更灵活,而不用太多去纠结ABC三者的关系,那个东西是社交产品该去做的事情。

 

“思绪来的快,去的也快,偶尔在这里停留。” ——from codingnow.com

六、个人工作中的思路

因工作的原因,在VIP.com 具体跟进了特卖会、PC旅游频道,以及最开始的多APP 唯美旅行项目,期间也让自己收获了不少,对在线旅游的运营有了一些新的思路。接下来一段时间我将陆续总结,也算是对自己工作的一个总结积累。

唯美旅行

唯美旅行APP是一款小而美的国外精选目的地的旅行APP,提供包括达人攻略、线路推荐以及唯美视频,更提供全球廉价机票订购。


最初以国外小众目的地为内容定位的产品思路导图

未完待续…

最后更新:2016-03-22 17:36

—— 原创内容,转载请注明:[ 文章转载自:涉水的博客 http://sheshui.me ] ——

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